Biển hộp đènBiển hộp đènBiển hộp đènBiển hộp đènBiển hộp đèn
Nổi Bật
Liên kết
Pano.vnQuảng cáo ngoài trờiPano.vn
Thống Kê Truy Cập
Thương Hiệu

VINATEA và câu chuyện nâng cấp thương hiệu

VINATEA và câu chuyện nâng cấp thương hiệu
Những phân tích rất cơ bản đối với một thương hiệu FMCG trong sản phẩm Trà (chè) và chuỗi giá trị cũng như về cấu trúc thương hiệu đa-sản-phẩm là điều mà các agency gần như bỏ sót khi thiết kế Logo & bao bì cho doanh nghiệp.

* Ông đánh giá thế nào về bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinatea? So với hệ thống nhận diện cũ có điểm gì khác biệt và nội trội?

Thật ra việc thiết kế và nâng cấp nhận diện thương hiệu cấp công ty là việc làm đã trở nên quá quen thuộc. Doanh nghiệp cũng như Agency (Nhà thiết kế) không có chiến lược marketing, cụ thể hơn không hiểu về sản phẩm và định vị đa phân khúc và kiến trúc thương hiệu, cho nên thiết kế nhận diện mới cũng không mang nhiều ý nghĩa, thật ra một chiến lược marketing đổi mới doanh nghiệp theo mô hình Marketing 7P của chuyên gia gồm 7 nhóm giải pháp. Mà trong đó trọng tâm của marketing là P3&P4 nghĩa là phát triển thương hiệu (P4) phải song hành với phát triển kênh phân phối bán hàng (P3) nếu không thì thương hiệu không có chỗ đển tiếp cận khách hàng, dù là thị trường trong nước hay quốc tế cũng vậy.

Một căn bệnh lâu nay của các doanh nghiệp (nhất là các công ty nhà nước) đó là không chịu phát triển kênh phân phối và bán hàng, cùng với phát triển thương hiệu/nhãn hiệu sản phẩm (product brand) mà chỉ biết đến thương hiệu công ty (corporate brand) mà thực chất thương hiệu công ty là một tập hợp rỗng.

Một thiết kế mới về Logo và Bao bì sản phẩm Trà Vinatea.

Vinatea đã nâng cấp nhìn cũng có vẻ đẹp đẹp, nhưng thật ra chưa có một Kiến trúc đa-sản-phẩm (multi-product architecture) chưa biết sản phẩm, hay nhóm sản phẩm nào định vị cho thị trường hay nhóm khách hàng nào? Đó cũng là lý do tại sao một chương trình ‘tái cấu trúc’ và nâng cấp thương hiệu mà chúng tôi làm thường tốn kém đến vài chục nghìn US$ nhưng mang lại những hiệu quả kinh tế to lớn, ví dụ như các thương hiệu nhóm (category brand) của Vinamilk, PNJ hay Bia Sài Gòn & Sabeco…

Qua chương trình nâng cấp thương hiệu VINATEA cho thấy rõ tính sơ sài trong cấu trúc ma trận sản phẩm, chưa hướng đến các dòng tiêu biểu cho người tiêu dùng trong nước, cũng như quốc tế. Ngôn ngữ thiết kế chưa có phong cách và định hướng.

* Theo ông, Vinatea chủ yếu phát triển thương hiệu ở thị trường xuất khẩu, nay tập trung phát triển thị trường nội địa, có phải là thời điểm phù hợp với bối cảnh hiện tại và đem lại hiệu quả?

Thực ra nhãn trà KIM ANH một công ty thành viên của Tổng công ty Chè Vinatea, lâu nay đã chiếm lĩnh thị trường nội địa. Mà đối với thị trường xuất khẩu thì VINATEA cũng chỉ là xuất thô và gia công, chứ chưa có thương hiệu đích thực, như Lipton, Dilmah, hay như là COZY (một nhãn hàng tư nhân của Việt Nam). Thương hiệu đích thực là thương hiệu sản phẩm chứ không phải thương hiệu tên công ty. Vinatex trong ngành may mặc là một ví dụ, đó không phải là một nhãn hàng thời trang mà chỉ là một thương hiệu rỗng (không có sản phẩm gắn với nó), không phải như Pierre Cardin gắn với áo sơ-mi và đồ thời trang, còn như Vinatex hay Vinatea lâu nay không có gắn vào sản phẩm. Mà có lẽ đây là lần đầu tiên Vinatea thể nghiệm trong việc áp tên vào sản phẩm, để trở thành một Vinamilk thì con đường còn xa lắm.

Cách đây hơn 10 năm cá nhân tôi rất chú ý sản phẩm trà đen của Mỹ Lâm (Tuyên Quang) nhưng thương hiệu Mỹ Lâm chỉ là tượng trưng chứ công ty này chủ yếu vẫn là gia công cho nhãn hàng nước ngoài. Bản thân Mỹ Lâm cũng không thể cạnh tranh về concept với Lipton Sir Thomas… với thiết kế bao bì rất vụng về, là một điều đáng tiếc vì bản thân ‘trà đen’ Mỹ Lâm khá hấp dẫn và tiêu chuẩn.

Cần phải hiểu là có nhiều dạng thức thương hiệu: (1) Thương hiệu công ty, (2) Thương hiệu sản phẩm, (3) Thương hiệu hiệp hội, (4) Thương hiệu chứng nhận, (5) Thương hiệu chỉ dẫn địa lý, (6) Thương hiệu quốc gia… Mỗi một dạng thức thương hiệu đóng vai trò riêng và có cách thức thực hiện khác nhau, cơ chế xây dựng, quản lý chất lượng và đóng góp ngân sách cũng khác nhau.

* Theo ông, tiêu chí xanh – sạch – ngon và lành của Vinatea có tác động thế nào đối với người tiêu dùng Việt Nam?

Đây chỉ mới là tiêu chí rất cơ bản thuộc phạm trù nội tại, chứ chưa phát triển thành định vị sản phẩm theo từng phân khúc khác nhau:

  • Định vị theo dòng sản phẩm lý tính: Trà đen, Trà xanh, Trà nâu, Trà nguyên chất, Trà ướp hoa tự nhiên (Trà Lài, Trà Sen…)… một thương hiệu như Dilmah có đến 50-100 loại khác nhau.
  • Về hình thức sản phẩm: trà túi lọc, trà xanh khô nguyên chất, trà đã lên men, trà đóng ép bánh (như Trà Phổ Nhỉ)…
  • Về phân khúc theo sở thích: Gu truyền thống (Trà mạn), Dân văn phòng, Phụ nữ, Thảo dược chức năng…

Nói như vậy để so sánh với hiện trạng của Vinatea rất còn rất thô sơ về quy trình xây dựng thương hiệu.

Chưa kể cả hệ thống phân phối còn chưa có gì. Việc này phải có một tư vấn chuyên nghiệp để đồng hành trong 2, 3 năm thì mới thành công.

* Vinatea định hướng chiến lược phát triển chè thành sản phẩm văn hóa-du lịch, thông qua dự án tiêu biểu xây dựng bảo tàng trà-giới thiệu ngành sản xuất chè và văn hóa thưởng chè của VN. Ông nhận định thế nào về chiến lược này?

Trước đây tôi có tham gia những lễ hội Trà/Chè ở Thái Nguyên, ở Bảo Lộc… cá nhân tôi đi du lịch đến những vùng trà như Shan Tuyết, hay Long Tỉnh, Vân Nam (TQ)… việc tổ chức thường xuyên Lễ hội Trà là cần thiết, nhưng cách làm hiện nay cũng chỉ là phần ngọn. Việc cần làm nhất là tổ chức thành lập các ‘Hiệp hội địa phương’ để tự quản về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Hiệp hội, hay Câu lạc bộ, Hợp tác xã… là những định chế quản lý thương hiệu trong chuỗi giá trị nômg nghiệp chế biến mà Trà là một mô hình cụ thể.

Còn Vinatea phải có những ‘thương hiệu sản phẩm’ chủ lực, bảo đảm chất lượng, thấu hiểu người tiêu dùng và thương hiệu chuyên nghiệp. Cần chú ý là không có ‘ranh giới’ giữa thương hiệu trong nước và thương hiệu xuất khẩu. Vinamilk là Vinamilk, Bia Saigon là Bia Saigon thế thôi… hãy làm một thương hiệu cho tốt, thương hiệu sẽ lan tỏa ra toàn cầu. Và nên nhớ thương hiệu sản phẩm cuối cùng (finish product brand) chứ không phải cái gọi là thương hiệu công ty.

Thiết kế mới của Vinatea ‘Trà Anh Quốc’ tức dòng Trà Đen Black Tea, nhưng hình ảnh sản phẩm lại là Trà Xanh, chưa kể trong thiết kế lại không có branding.

So sánh ví dụ với một thương hiệu hàng tiêu dùng được thiết kế chuyên nghiệp, từ Logo, màu sắc cho đến hình ảnh... để bạn đọc có thể phân biệt. Giới thiệu một thiết kế bao bì sản phâm Tân Tân:

Một thiết kế khá chuẩn về bao bì hàng tiêu dùng, từ Logo, màu sắc thực phẩm cho đến sáng tạo hình ảnh - đạt cấp độ hội nhập quốc tế.

(*) Tham khảo thêm http://www.tantan.com.vn

* Chiến lược có thể hiệu quả khi thực thi thành công. Theo ông, với chiến lược này, đòi hỏi việc thực thi chiến lược xây dựng thương hiệu của Vinatea cần những yếu tố gì?

Một chiến lược thành công thì phải làm hết 7 nhóm giải pháp, đó là mô hình tư vấn thành công của chuyên gia, đã và đang áp dụng tại những công ty Việt Nam thành công:

  1. Phải có sản phẩm tốt và định vị đúng
  2. Phải có giá bán phù hợp với từng phân khúc và quản lý chi phí hợp lý
  3. Phải làm chủ các kênh phân phối với độ phủ thị trường rộng khắp
  4. Phải có hình ảnh thương hiệu ấn tượng: từ logo cho đến bao bì và quảng cáo
  5. Phải có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, nhất là marketing và bán hàng
  6. Phải có những quy trình và bí quyết quản trị, ví dụ như ERP ttrong hệ thống phân phối hay Big-Data trong Internet
  7. Phải có Sứ mệnh tốt, hài hòa giữa thương mại và đạo đức kinh doanh và văn hóa lành mạnh
Quảng cáo sáng tạo
Digital media
^ Về đầu trang